TUhjnbcbe - 2022/5/13 13:34:00
品牌的真正含义是什么？中国在迈入市场经济以来，企业经历了广告力时代和营销力时代，在广告力时代下，市场刚刚发育，企业只需要广告这一种单一要素，就可名震天下，无论是史玉柱的巨人汉卡，还是孔府家酒，一则广告火遍中国。随着国际品牌进人中国，可口可乐、麦当劳、万宝路…中国企业见识到品牌的力量，营销力时代来临，品牌的巨大作用显现出来。如今，目睹琳琅满目的商品，品牌数以亿计，媒体报道、社交媒体的热潮，符号化的品牌充斥于耳。然而，品牌是什么？是符号？是溢价？是产品与用户连接的最新语言？还是企业低成本获取利润的显现？……陈春花老师在《经营的本质》一书中对于品牌有更深刻的理解。她认为：回到顾客的层面，就会寻找品牌的核心内核。品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。品牌可以满足顾客的物质需求，满足顾客的情感需求，满足顾客认知理念的认同与理解，引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。品牌激活四大关键点这就是品牌激活的全过程，也可以认为是从品质到品牌，从物质到精神，从理性到感性。在这个过程中，农产品有什么不一样？不同于工业品，产品与服务先于品牌诞生，以消费者为导向的工业化产品打造出来后，进人品牌化阶段，这是工业品品牌构建的方法。但农产品有着极大的特殊性，在很多时候，农产品的品牌塑造是一个先品牌后产品的过程。为什么会这样？一方面因为农产品本身的特殊性，没有一种农产品可以具备压倒性的优势和完全不可替代性，苹果手机可以实现技术上的创新，但没有一种农产品能够通过技术革命或者管理办法完全替代所有过往产品，这就导致农产品品牌不可延伸，每一种新产品都是一个品牌再造的过程；另一方面，农产品是有温度的，是一个色香味形的感官系统。因此，我们说，农产品的品牌激活是一个从0到1的过程。一款不知火柑的品牌孵化故事在农业领域，激活一个品牌，不是取个名字，写一句像样的推广语就能够达成的，品牌营销背后的产品品质才是王道。如何让占主流地位的“批货走量，何必麻烦”的农人和产地接受“品质农品、品牌农品”的观念，这是一个非常值得探索的问题。在外界看来，我们最有代表性的作品是“褚橙、柳桃、潘苹果”，这三大品牌影响力最大。不过，在我内心，触动最深，让我意识到自己从事的事业有着巨大价值的，是我们孵化的四川蒲江县长秋山的“千堆雪”不知火柑品牌。通过这个案例，我们也想告诉大家，如何激活一个农产品品牌，从而影响一个产地产品的品质提升和当地农人缺失的品牌农业意识。第一步：选品每年3月都是水果的空档期。那一时间段，连海南的水果都还没有上市，消费者可以选择的水果非常少。年，本来生活网曾经在3月销售过一种产自四川省成都市蒲江县长秋山村的“丑柑”，又名不知火柑。第一次品尝不知火柑，觉得它口感很独特——一般水果是“甜中带酸”，而不知火柑让人的味觉感到有种“酸中带甜”的脆爽。第一年，本来生活网采购了3万所果子，20多天就卖完了。鉴于口感和市场反应都不错，我们决定继续跟进不知火柑，希望将其作为来年的重点产品之一。带着对不知火柑口味的美好印象。年下半年，我、孙红早早来到长秋山不知火柑基地考察。在孙红老师的引荐下，我们顺利见到当地县领导、乡书记以及果品协会负责人说明了来意后，我们提议，在新的种植年，希望果农不用除草剂，也不用那趾土地板结的化肥，而是改用有机肥、黏虫板、灭虫灯等，用可持续的生态办法出好品质、安全的不知火柑。为了让农人们安心种植，我们还表态，谁能用这种方式种植，本来生活会全部收购，且每斤收购价多付一元钱。对于我们的提议，领导们很支持，并且帮忙张罗果农加人生态种植队伍，睡尽管大家费尽心力、东拼西凑也才有十来户人家将信将疑地答应尝试，种植面积大概亩地（据了解，当地种植面积预计有20万亩以上）。原本满腔热情的我们，面对这样的结果，有些失望，但这反而激发了我们想做好的决心，一帮人憋着劲，想向大家证明这样的方法是正确的。第二步：孵化本来生活网团队在长秋山的不知火柑上付出了巨大的心血，我们的两位买手，整月驻扎在长秋山。我和孙红老师也在一年的时间里三次到长秋山，主要是为了检查监督农人们的种植情况。当我们在“忽然到访”的时候，看到他们真的用上了有机肥，在人工锄草的时候，我们的心里踏实了许多，也慢慢地开始憧憬来年的收成。我们把亩地分为4个片区，每片区50亩，由5户农户共同管理，按照统一要求种植，使用有机肥，果园路边用塑料布盖着鸡粪，来年开春的时候还会拉来猪粪。年年初，果实快成熟之前，我再次去往长秋山，想去看看果子有没有受到风雪的影响。那一天，天气很冷，寒风瑟瑟，我们冒着严寒爬到了山顶，一瞬间，就被眼前的景色迷住了。出现在我眼前的，是这样一幅动人的美景：山坡斜面，果林层层叠叠，果实“星星点点”一每枚果子外面套了一个白色的保护袋子，而每个保护袋上积压了一杯白雪。我们看到，严寒包裹着果实，每一个“白点”就是一颗不知火柑。尽管天寒地冻，站在山上的我们仍然真切地感受到大自然的神奇魅力。待下山后，果农朋友摘了一个“白点”，抖落白雪，揭开保护袋，不知火柑露出真容一精神十足的一枚橙*橙*的果实。第三步：激活发据产品与众不同的特质，并赋予它可感、易传播的推广语，我们要让长秋山不知火柑走向市场。做立风雪的不知火柑，有着“梅花香自苦寒来”的气质，也有“惊涛拍岸，卷起千堆雪，江山如画，一时多少豪杰”的气魄，“原来，这最美好的酸甜，就是从这苦寒中来的”。我们很希望消费者在吃到长秋山的不知火柑的时候，也能体会到自己在那一刻的感动。这也是不知火柑的品牌要传递的品牌之*。这一枚丑丑的柑子，在山里成长，不为人知，但它却能经受住风雪考验，最终展示了自己独特的价值。“经历风雪，亮出橙色”不正是不知火柑的个性所在一经历风雪，仍然保留着自己的一份“橙色”，“千堆雪”这个品牌名称应运而生。从产品所要传达的精神出发，我们的定位和设计都围绕它产生。年年初，亩示范不知火柑的优质果产量约40万斤，农民分批次采摘，本来生活网分批次收购，销售期提前结束，创造了超过50万元的收人。这批优质的“千堆雪”不知火柑，卖出了普通果子一倍的价格。亩的实验地发挥了巨大的影响力。年，也就是我们到长秋山的第二年，有超过千亩的基地响应我们的种植要求，采用了生态种植新模式；年，基地种植面积再次翻倍。《商业周刊》中文版为此做了长篇报道，称这是一种“向农户定制水果，影响和改变传统种植业的生产模式，既能让消费者吃到安全的水果，同时也能提高农民的收入”的开创性做法。近年来，区域公用品牌深陷“公共地灾难”困境，不知如何是好。但在“千堆雪”不知火柑的品牌塑造中，我们切身地感受到，建立商业性的品牌是可以推动区域公用品牌发展的。我们可以在区域公用品牌的基础上，通过塑造一些与众不同的商业品牌来带动更多的农人提升种植标准，在保护产地土壤环境的条件下，产出更高品质的农产品。当一个品牌激活之后，所能产生的影响力，是会带给人们惊喜和动力的。星星之火，可以燎原。激活和塑造一个有价值、有尊严的农产品品牌，一定可以点燃一个地方更多农人的热情。编辑排版：星农君预览时标签不可点收录于合集#个上一篇下一篇
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